Концепции маркетинга. Развитие концепции маркетинга

В 1950-е годы в США возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американских компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объекта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа. В качестве главной цели фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиента. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса.

Лидером выступают США, развитые страны Западной Европы следуют за ними с разрывом в 5-15 лет. Историческое развитие маркетинга обусловлено в первую очередь развитием экономики и рыночных отношений, развитием динамики и нестабильности среды функционирования предприятий развитых стран. В течении 20-го века маркетинг претерпел развитие от концепции продажи (массовый сбыт простых и сравнительно дешевых продуктов) через концепцию классического маркетинга (ориентация на потребности рынка) к концепции стратегического маркетинга (ориентация на совокупность условий среды). Соответственно менялось представление о целях, задачах, философии и инструментах маркетинга. Сегодня идеи и инструменты маркетинга применяются во множестве отраслей (не только в промышленности и торговле, но и в некоммерческой сфере, в политике и т.д.).

В ходе развития маркетинга сформировалось пять основных концепций: производственная, товарная, концепция продажи, концепции классического и стратегического маркетинга. Для каждой из них характерны особые механизмы и условия эффективного применения.

Производственная концепция.

Главный фактор эффективности - низкая цена продукта, которая позволяет обеспечить рост прибыли через увеличение объемов сбыта. Основные усилия - на уменьшение издержек путем рационализации и стандартизации производственных и сбытовых процессов. Логика концепции: производство => уменьшение издержек => уменьшение цены => увеличение объемов сбыта => рост прибыли.

Основные условия применения концепции:

ненасыщенный рынок;
однородная потребность в простых и дешевых продуктах;
снижение цены должно приводить к значительному росту продаж (высокая эластичность спроса по ценам);
предприятие имеет доступ к дешевым факторам производства и способно контролировать затраты.

Товарная концепция.

Фактор эффективности - качественный продукт, имеющий особые преимущества для потребителя. Это позволит увеличивать прибыль через высокую рентабельность продаж.

Основные усилия - на совершенствование качества продукта, на придание ему особых свойств и преимуществ. Логика концепции- товар=> совершенствование качества=> рост цен => рост прибыли.

Основные условия применения концепции:

численность покупателей, которые готовы платить за качество, должна быть достаточно большой для безубыточной работы;
рынок должен быть устойчив (вероятность появления заменителя должна быть низкой), иначе вложения в совершенствование качества могут не окупиться;
предприятие обладает качественными факторами производства.

Концепция продажи.

Фактор эффективности - реклама и продажа. Основные усилия - реклама и продажа, мероприятия по стимулированию сбыта.

Логика концепции - продукт => реклама, продажа и стимулирование сбыта => увеличение объема сбыта => рост прибыли

Основные условия применения концепции:

потребитель испытывает скорее отторжение к товару (страхование, некоторые виды медицинских услуг); товар неизвестен потребителю;
польза товара неоднозначна или непонятна для потребителя, необходимы объяснения и внушение;
существует жесткая конкуренция на рынке за потребителя.

Концепция классического маркетинга.

Фактор эффективности - понимание и лучшее по сравнению с конкурентами удовлетворение потребностей покупателя. Исходный пункт - потребность рынка

Основные усилия - на создание предпочтений к товару путем применения инструментов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникация).

Логика концепции - потребность=> изучение потребности и применение инструментов маркетинга => рост предпочтений=> рост сбыта => рост прибыли.

Основные условия применения:

рынок дифференцирован по потребностям;
существует жесткая конкуренция;
рынок в целом насыщен по платежеспособному спросу.

Концепция стратегического маркетинга.

Фактор эффективности - соответствие долгосрочным тенденциям развития среды. Исходный пункт - условия среды (макроэкономические, социальнокультурные, политические, рыночные и т.д.)

Основные усилия - на наращивание потенциала фирмы через стратегический анализ и планирование маркетинга и применение инструментов маркетинга.

Логика концепции: условия среды=> стратегический анализ и планирование, применение инструментов маркетинга =>достижение долгосрочных конкурентных преимуществ => устойчивый потенциал фирмы (способность фирмы достигать свои цели в долгосрочном периоде) => прибыль в долгосрочном плане.

Основные условия применения концепции:

усложнение ситуации на рынке и в обществе (рост числа факторов, влияющих на деятельность фирмы, усложнение условий производства и реализации);
повышение динамичности среды, резкие, неожиданные и глубокие изменения существенных условий деятельности.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
маркетинг услуг;
международный маркетинг;
некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.